No modelo de cobrança recorrente, as empresas disponibilizam produtos ou serviços e os clientes pagam mensalidades para ter acesso a eles. Isso é semelhante aos planos de assinatura, ou seja, os consumidores fazem um pagamento mensal por um período estipulado e, em troca, têm acesso ao produto ou serviço que desejar. Podem ser, por exemplo, escolas, academias, TV por assinatura etc.

Esse modelo apresenta vários benefícios aos negócios. Entre eles estão maior previsibilidade no fluxo de caixa e diminuição das despesas e dos custos operacionais. Apesar desses pontos positivos, é necessário ficar atento em relação aos erros mais frequentes.

Então, quer saber quais são eles? Continue lendo o post, pois nele abordaremos os principais equívocos cometidos e forneceremos dicas sobre como evitá-los. Vamos lá?

1. Falta de controle no pagamento

Primeiramente, é importante destacar que o modelo recorrente também implica fornecer um produto ou serviço sem interrupções enquanto o acordo estiver ativo. No entanto, muitas companhias não têm um controle rígido de cobrança.

Dessa maneira, os clientes que deixam de pagar ou estão com mensalidades em atraso continuam usando os serviços sem nenhum problema. O contrário também acontece, ou seja, em algumas situações a pessoa pode ter resolvido o problema ou estar com as contas em dia e, mesmo assim, não ter acesso ao produto.

Por isso, é muito importante contar com um sistema automatizado de cobrança que crie regras automáticas para interromper ou suspender os serviços em caso de débito e também prever formas de reativar a conta, de forma automática, assim que o pagamento for realizado.

2. Projeção errada do faturamento

Um dos principais pontos fortes da cobrança recorrente é a previsibilidade da receita. No entanto, isso também pode se tornar uma fraqueza se não for bem administrado. A previsão dos próximos faturamentos, baseada no banco de clientes, precisa ser feita de forma inteligente. Deve-se ficar atento a alguns fatores como promoções temporárias, alterações nos contratos ou oscilação do número de clientes.

Assim sendo, o cálculo final deve levar todos esses fatores em consideração e não somente o número de assinantes e o valor da contratação do serviço. De um mês para o outro, por exemplo, algumas pessoas podem entrar ou sair da base de clientes, e isso pode afetar o faturamento total.

3. Não ter controle de estoque

O pagamento por boleto também é muito comum em lojas virtuais de clubes com assinaturas. Muitas empresas lidam não apenas com serviços, mas também com produtos físicos. Nessas situações, é necessário realizar um controle rígido do estoque e da disponibilidade da entrega das mercadorias.

Isso porque no momento em que sua companhia emite e envia o boleto, existe um período entre o pagamento e a compensação do banco no qual o produto deve estar disponível para entrega. Nesse sentido, é importante ficar atento em relação às taxas de inadimplência e ao tempo da confirmação com a intenção de manter os preços competitivos e reduzir o impacto dos boletos lançados e não quitados.

4. Não acompanhar métricas

As métricas e os relatórios são fundamentais para qualquer tipo de empreendimento. Essa realidade não é diferente para os negócios que funcionam baseados no modelo recorrente. Agora, você deve estar se perguntando: quais são as principais métricas que devo acompanhar? Basicamente, são seis:

  1. MRR (Monthly Recurring Revenue) — faz referência à receita mensal recorrente;

  2. churn rate — refere-se à taxa de cancelamento. É uma das métricas mais importantes, pois quanto maior for o índice, maior também é a dificuldade da empresa em manter seus clientes;

  3. growth rate — está ligada à taxa de crescimento de receita da empresa;

  4. LTV (LifeTime Value) — traduzido para o português, significa tempo de vida do cliente, e essa métrica indica o quanto sua companhia fatura com cada consumidor durante o relacionamento dele com o negócio;

  5. CAC (Custo de Aquisição de Clientes) — esse índice demonstra o quanto seu negócio investe para conquistar cada cliente;

  6. ticket médio — essa métrica demonstra o valor médio que cada pessoa gasta nos produtos ou serviços da sua empresa.

5. Serviços sem personalização

Na maioria das vezes, por mais que os produtos ou serviços sejam semelhantes, eles não são iguais. Cada contrato precisa ter algo diferente. No entanto, ao adotarem o modelo de cobrança recorrente, muitas companhias caem na armadilha de eliminar as opções de personalização. Isso acaba sendo prejudicial para a empresa, pois aumentam-se as chances de ela não atender totalmente as necessidades de cada consumidor.

Esse problema pode ser evitado por meio de um sistema de gestão de pagamentos. O software permite a criação de regras específicas para cada consumidor. É possível definir, por exemplo, a data de pagamento de cada cliente. A cobrança, portanto, deve ser feita conforme cada contrato e não pode ser engessada em um único dia predefinido na ferramenta.

6. Não oferecer um modelo de pagamento de contingência

Outro erro bastante comum na cobrança recorrente é a falta de alternativas de pagamento ao cliente. Isso se torna prejudicial para os dois lados, pois se a pessoa não conseguir pagar no cartão de crédito (ela pode estar com algumas pendências ou estar com status de expirado), por exemplo, ela não conseguirá comprar o produto ou serviço, e a empresa perderá uma oportunidade de venda.

Nessas situações, é bastante relevante oferecer opções ao consumidor. Nesse sentido, o boleto bancário pode ser extremamente útil para resolver o problema, principalmente no caso de pagamentos anuais. Como os valores costumam ser maiores em planos do tipo, muitas vezes, pode-se usar boa parte do limite do cartão ou extrapolá-lo (nesse caso, o cliente não conseguiria usá-lo e seria necessário disponibilizar uma segunda opção de pagamento).

A cobrança recorrente apresenta vários pontos positivos aos negócios. Entre eles estão a previsibilidade da receita e a fidelização de clientes. Porém, esse modelo precisa ser bem utilizado para não gerar prejuízos às empresas e aos consumidores. Caso as companhias disponibilizem diferentes formas de pagamento, personalizem os serviços e controlem os pagamentos, aí sim será possível otimizar o aproveitamento dos seus benefícios.

Ainda ficou com alguma dúvida ou tem algo a acrescentar sobre sua experiência com o modelo de cobrança recorrente? Deixe seu comentário no post!